BTLREGION.RU - Промо-костюм: от эскиза до экстаза
Времена дикого Клондайка на постсоветском рынке, когда промо-одежда представляла собой максимум футболку и кепку с логотипом, постепенно уходят в историю. Ту самую, где римские глашатаи извещали народ о намерениях администрации, где наши родные коробейники увещевали имущих приобрести что-нибудь из своего товара. Да-да, и они тоже! Промо-костюм уходит корнями в бесконечные глубины человеческой истории. А что же сейчас?А сейчас региональные рынки, следуя общей тенденции перевода продвижения марок на BTL-уровень, начинают уделять все больше внимания такому важному инструменту продвижения, как промо-костюм. Впрочем, ему слово… Почти исповедь. Посмотри на меня! Наконец я нашел тебя, вожделенный таргетированный покупатель! Я пришел к тебе прямо сюда. Я уже здесь! Посмотри – я неотразим, безумно оригинален. Ты ведь сразу заметил меня, верно? Подойди поближе. Обрати внимание: какое свежее дизайнерское решение, сколько стиля и вкуса! Посмотри – я модный, модный! Я всегда в курсе всех новинок. Нельзя разочаровывать тебя – ты можешь не вернуться. Если тебе все равно или тебя мучает хандра, заметь - я чист и отутюжен. Я безупречен! Узнай меня! Это я. Посмотри на мой цвет – это цвет моего брэнда. Запомни его хорошенько! Тебе предстоит полюбить его. Сколько часов, дней было отдано пестованию сладкозвучного, неподражаемого, манящего имени моего любимого брэнда! А сколько тонкого ума и изящества в этом чудном логотипе, какие стильные шрифты! Если бы ты, родной, наблюдал вблизи родильную горячку креативного отдела, ты не смог бы забыть его никогда. Какая необыкновенная гармония с образом моего брэнда, ты согласен? Ты запомнил, запомнил? Здорово. Именно такое впечатление и должен производить промо-костюм на потребителя. Незабываемое. Неизгладимое. На фоне ненавязчивого сервиса продавцов…А если это импульсный товар? А в сезон?! Накал возрастает. В сезон потребитель не станет долго и тщательно взвешивать альтернативы, просчитывать варианты в поисках выгодных вложений. Его можно брать теплым. Практически голыми руками. Но в костюме!Кстати, а что за сезон у нас за окнами? Уже и окна вымыты?! Значит, весна.Однако и весна, как всегда, норовит неожиданно вспыхнуть, и через пару недель мы окажемся в душных объятиях лета. На пороге уже маячит сезон отпусков. Пора освежиться! Раздумывающим шагом мы направляемся в ближайший магазин за пивом или прохладительным… И попадаем в промо-зону. Выбери меня! Ведь я понравился тебе, верно? Ты даже улыбнулся мне. Кстати, ты заметил, что я предпочитаю твой стиль жизни? Мы с тобой одной крови… Я хочу, чтобы ты попробовал то, что я тебе так радостно предлагаю. Ты еще сомневаешься? Разве не ясно, мой брэнд – лучший. Ты должен полюбить ЕГО так, как люблю его я. Всегда и везде замечать ЕГО так, как ты заметил меня. Выбирать ЕГО. ОН нужен тебе так же, как ты нужен ЕМУ. Доверяй своему вкусу. Сделай еще шаг – протяни руку. И стань одним… Разве ты не испытывал укол импульса прямо в сердце, читатель? Не ощущал нарастающий, жгучий зуд спроса на промоутируемую марку? Хотя, если подумать, разве пришло бы тебе в голову, что ты практически немедленно падешь бездыханным, если прямо здесь и сейчас не осушишь бутылку-другую «Клинского»? Не зажуешь сказочный напиток, живи с улыбкой, именно этой жевательной резинкой? Да никогда. Сделай последний шаг. Протяни руку к кошельку, и ты спасен. Кстати, о «Клинском». При проведении промоушена пива «Клинское» агентством АCE TARGET костюм был точно рассчитан на аудиторию и стопроцентно привлекательным: желтые очки промо-рокерш, косухи и кожаные штаны с дразняще расстегнутыми на коленях молниями. Чем не импульс пивного драйва?Еще пример: промо пивной марки «Петръ Великий» (также заказчик San Interbrew). Ярко выраженная стилистика марки продиктовала решение промо-костюма в историческом ключе. Стилизованные камзолы и треуголки для юношей; для девушек - приталенные платья той эпохи а-ля Анна Леопольдовна и стилизованные шапочки с уголками сзади. Выразительные брэндовые цвета, дорогие ткани, качественное исполнение, и перед нами – впечатляющий образ элитной марки. Сильный толчок к совершению импульсной покупки плюс прямой намек на высокое ценовое позиционирование. Выразительность костюма важна и для таких импульсных товаров с сезонным колебанием спроса, как лимонады и минеральная вода. При существенной разнице в аудитории - то же агрессивное визуальное апеллирование к ценностям каждой из групп покупателей. У минеральной воды - две базовые целевые группы, ориентированные на здоровый образ жизни: потребители зрелых лет (возрастная группа от 30 до 80) и молодые люди 14 - 18 лет. Первые уже осознали важность здоровья в жизни человека и активно заботятся о его поддержании. Для них важно знать, что минеральная вода натуральная имеет историю потребления, традиции – промо-костюм должен быть тому подтверждением, а значит, быть с историческим или народным уклоном. Вторые - та часть молодежи, что ведет спортивный образ жизни. Для них в промо-костюме будут весьма убедительными элементы спортивной одежды. Они и должны нести яркую эмоциональную нагрузку, включая приемы эпатажа. Лимонады нацелены на принципиально другую – детскую и подростковую аудиторию. Броский, жизнерадостный стилизованный образ популярного мультипликационного героя, любимого сказочного персонажа, исполненного в виде ростовой куклы при проведении промо-акции оставит у детей яркое устойчивое ощущение ожившей сказки, создаст атмосферу праздника, принесет и вам, и вашим маленьким потребителям неподдельное чувство радости и море положительных эмоций. Согласны ли вы, что дизайнер, создающий промо-костюм, просто обязан быть профессиональным гением? Ответ очевиден. Но как же рождается такая волшебная коммуникация на практике? Приведем небольшой жизненный пример. Допустим, не слишком крупный местный производитель открывает новую торговую точку. В связи с этим перед ним стоит задача проведения промо-акции. Как правило, на решение этой задачи отводится мало времени, примерно столько же денег, поскольку его терзают производственные проблемы. Но ничего страшного, думает он: какой-нибудь фартучек с логотипом, пара девушек-промоутеров, и все будет в порядке. Однако время катастрофически тает, а руки до дела так и не доходят. Дальше – поиск подрядчика со всеми вытекающими последствиями: выясняется, не так уж и много тех, кто этим занимается. Но маститым агентствам мелкий заказчик неинтересен, у них другие аппетиты. Время идет, а вопрос так и не решается. В итоге производитель сдается тем, кто откликнулся. Гарантий при этом у него никаких. Вариант успеха - в лучшем случае пятьдесят на пятьдесят. Но если подряд достался молодому агентству и оно только создает свое портфолио, то полученную работу сделает качественно и в срок. Хотя теперь на это у них, подрядчиков, скорее всего, осталось всего два-три дня до мероприятия и целых две ночи. Впрочем, срок сдачи «вчера» обычно служит прекрасным стимулом к рождению гениальных идей. Что же они должны успеть сшить? Десяток фартучков? Отнюдь! Кстати, о фартуках. Казалось бы, что это такое? Банальный прямоугольник с завязками.А промо-фартук? О! Это отдельная история. По словам дизайнера ACE TARGET Софии Бельтюковой, приходилось делать до десяти эскизов фартука для акции соусов «АБРИКО». А итогом длительных поисков стал маленький аккуратный передник с рюшечками, дополненный для целостности образа промоутера аксессуаром в виде заколки для волос. Получился памятный людям среднего и старшего поколения ностальгический образ официантки. А поскольку это образ прошлого, которое всегда окутано романтической дымкой (ведь это время молодости), к носительнице промо-костюма и, следовательно, к продукту появилось вполне обоснованное доверие. Ведь раньше все было настоящим… Небольшое, но важное примечание К сожалению, проблемы с отшивкой костюмов испытывают не только представители мелкого бизнеса, но и крупные производители, региональные BTL- агентства. На местных рынках зачастую вообще нет фирм, специализирующихся на этом виде услуг, поскольку такие заказы бывают нерегулярно. Кроме того, местные производители, как правило, по-прежнему не закладывают в планирование затраты как на создание промо-костюмов, проведение промо-акций, так и в целом на саму программу продвижения. Впрочем, уже появились специализированные агентства, где производство промо-одежды выделено в дополнительный вид услуг. Рекламное агентство ACE TARGET, к примеру, осуществляет централизованный профессиональный сервис по созданию промо-костюма. В зависимости от необходимости можно воспользоваться услугой полностью и частично: только создать дизайн-проект промо-костюма или спроектировать его до деталей, подобрать необходимые аксессуары. Можно и отшить костюмы полностью, решив проблему их создания в комплексе от идеи и пошива нескольких единиц и крупной партии. К фартучной теме мы еще вернемся, а пока попробуем посмотреть на промо-костюм глазами его создателей. Что такое идеальный промо-костюм? Идеальный промо-костюм - это арт-объект, являющийся носителем идеи, выразителем образа брэнда, призванный вовлечь целевого потребителя в активную коммуникацию. Его стратегическая задача – наряду с другими средствами коммуникации создать устойчивую идентификацию брэндируемой торговой марки в сознании целевого потребителя. И, наконец, обеспечить лояльность потребителя к декларируемой брэндом системе ценностей. Иными словами, дорогой читатель, если покупатель обратил взгляд в сторону промо-персонала в месте проведения промо-акции, это уже хорошо. Если потенциальный покупатель с широко открытыми глазами шагом зомби направился к промоутеру за семплом, это то, что нужно. Промо-костюм, по-настоящему ярко, выигрышно и точно представивший продвигаемый брэнд, покупатель будет вспоминать еще долго, и, значит, коммуникация товара с целевой аудиторией будет обеспечена на долгий срок. Плюс почти наверняка покупатель выполнит функцию оповещения, когда поделится впечатлением об увиденном со знакомыми и близкими. Чтобы справиться с задачей, костюму необходимо нести на себе нагрузку одновременно как минимум нескольких видов: эмоциональную, информационную, эстетическую – без этого невозможно создание образа. Создание образа начинается с анализа информации о брэнде (продукте). Дизайнер должен знать о нем все: от названия, слогана и легенды до особенностей позиционирования. Для начала работы необходим логотип (он уже выполнен в определенной стилистике) и брэндовые цвета. Задача дизайнера - поймать образ, идею и облечь ее в оригинальную и точно подходящую форму. Причем она должна быть понятна аудитории брэнда и соответствовать ее ожиданиям. Следовательно, специалист по костюмам должен знать и чувствовать характеристики целевой аудитории. В том числе и демографические, социальные, или, одним словом, психографические. Если позволяет позиционирование брэнда, в стилистике может преобладать игровая форма подачи костюма, она всегда работает безотказно. Так, игровой подход к созданию промо-костюма продемонстрировала компания «Би Лайн»: жизнерадостная, ярко-желтая мохнатая пчела, обычно скромно сидящая на уголке буквы в логотипе, как бы ожила и вылетела на улицу навстречу удивленным прохожим (агентство АСE TARGET, дизайнер София Бельтюкова.) Понятно, от желающих сфотографироваться рядом с чудесными пчелками не было отбоя. Фотографии пошли вместе с клиентами в их дома и на работу, ведь трудно не показать такой занятный снимок близким и сослуживцам. А компания «Би Лайн» навсегда получила в фотоальбомах уже имеющихся и потенциальных клиентов свое честно заработанное рекламное место. Кроме того, в атрибутике промо-костюма для наибольшей яркости образа может быть использована какая-либо деталь одежды, являющаяся частью молодежной субкультуры, непременный атрибут целевой группы, или же «модная фишка»: рюкзачок, жилет, краги с заклепками, пулеметная лента (шутка). Цветовая гамма костюма почти всегда копирует брэнд. Через брэндовые цвета выстраивается визуальный мостик от костюма к товару и создаваемому для него обр
